ECONOMÍA Y NEGOCIOS

Domingo 31 de Diciembre de 2006

El próximo año se verá el impacto de las medidas que ha adoptado en estos cinco meses como gerente general de D&S:
Ostalé se la juega en 2007

Debe demostrar que Nicolás Ibáñez, el controlador de la cadena de supermercados, no se equivocó al darle más autonomía que a ninguno de los ejecutivos que lo antecedieron en el cargo.

MARÍA EUGENIA TAMBLAY

Cuando el 1 de agosto asumió la gerencia general de D&S, Enrique Ostalé se encontró con un panorama desolador: durante el primer semestre de 2006 las ventas habían crecido sólo 3%, pese a la apertura de nueve nuevos locales, y los resultados habían disminuido 33% debido a un preocupante salto en los costos. Para colmo, su principal competidor, Jumbo, parecía acercarse a paso firme a arrebatarle el primer lugar de la industria en facturación.

La situación exigía decisiones rápidas. Y si alguien las podía tomar, ése era Ostalé, porque recibió amplios poderes del controlador y porque conoce la empresa: había trabajado antes once años en ella. Y durante los seis años en que se mantuvo fuera compartió sus labores como decano de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez con una serie de directorios, el de D&S entre ellos, y con asesorías que lo mantuvieron en estrecho contacto con la industria, como la que prestó a Falabella para el desembarco en Perú de Tottus, una cadena que ahora está en Chile y con la que le toca competir.

Tenía claro lo que había que hacer en D&S. Lo primero, clarificar la estrategia. Eso explica que no se canse de repetir que están en el negocio de la distribución de alimentos en todos sus formatos y que el financiero y el inmobiliario son negocios complementarios a ese giro principal. Esto, porque contar con una tarjeta de crédito propia, como Presto, y con locales arrendados dentro de los complejos de supermercados, atrae público y eleva las ventas.

Pero no cabe dentro de esta definición estratégica entrar a la banca o las grandes tiendas, que no son complementarios con la distribución de alimentos. Tampoco la actividad farmacéutica, por eso dentro de los primeros días de 2007 traspasarán los setenta locales FarmaLíder a Fasa.

Lo que no descartan es salir en el mediano plazo al extranjero y seguir abriendo locales en Chile.

Estas inauguraciones, sumadas a iniciativas como el Club Líder, debieran traducirse en aumentos de ventas, mientras que para reducir los costos se están llevando adelante una serie de mejoras en el frente interno, dentro de ellas, la reestructuración del equipo gerencial.

Estas iniciativas han permitido levantar parte del castigo que pesa sobre las acciones de la empresa: los títulos aumentaron desde los $140,8 en que se transaban cuando asumió Ostalé, a $182 al cierre del viernes. Sin embargo, están lejos de los más de $200 a que se cotizaban en 2005.

El mercado ya no se fía en promesas. Pide resultados concretos. Y lo cierto es que el tercer trimestre D&S no alcanzó a mostrar ninguna mejoría -las utilidades bajaron 14,1%. El cuarto trimestre tampoco se anuncia muy auspicioso, a juzgar por las cautelosas declaraciones de Enrique Ostalé a El Mercurio.

"Lograremos mejorar las cifras y la estrategia empezará a mostrar resultados, pero todavía es un poco prematuro para empezar a exigirle. Sí puedo decir que definitivamente 2007 será mejor que 2006 en todos los índices".

En esta entrevista accede a hablar de todos los temas, incluida la bullada salida de uno de sus altos ejecutivos esta semana.

"La renuncia de Jose Pedro Varela como gerente de non food (no comestibles) responde a un tema personal", asegura Ostalé, sin hacerse cargos de los rumores que señalan que existía cierto descontento con la gestión de este ejecutivo, ya que las ventas del área bajo su administración cayeron 4,1% al tercer trimestre y su contribución a la facturación total bajó de 19% a 18,3% en el plazo de un año.

"Pero a su vez, estas situaciones (salidas de ejecutivos) nos dan la opción de ir revisando los roles y talentos con que cuenta la organización y así evaluar cuál es el mejor esquema para esa área de acuerdo a los desafíos que nos hemos planteado. Respecto a este cargo en el área de non food, momentáneamente se continuará con los actuales gerentes de vestuario, bazar y electro respectivamente, los que reportarán directamente al gerente corporativo de operaciones que es Silvio Rostagno".

Pero lo más importante es que en esta entrevista Enrique Ostalé adelanta las claves de la arremetida de D&S en 2007, el año en que deberá demostrar que Nicolás Ibáñez, el controlador de la cadena, no se equivocó al darle más autonomía que a ninguno de los ejecutivos que lo antecedieron en el cargo.

ENRIQUE OSTALÉ
Gerente general de D&S.
Ingeniero comercial de la U. Adolfo Ibáñez y máster de London School of Economics.

Los 20 Ekono

En enero debutan diez locales de un nuevo formato que promete ser absolutamente distinto a lo que hoy ofrece la industria supermercadista nacional.

Se trata de "tiendas de conveniencia". Se caracterizan porque están en lugares de alta densidad y muy comerciales, como el centro de Santiago; tienen superficies de 300 a 400 metros cuadrados, es decir, más grandes que los Big John o Pronto Copec, pero más chicos que los supermercados, que miden entre 1.500 y 5.000 metros cuadrados, y qué decir de los megamercados, que pueden superar los 10.000 metros cuadrados.

Esta ubicación, tamaño y su surtido, concentrado en los productos de mayor rotación, están pensados para una compra rápida, al paso, de unos pocos productos. En cambio, el megamercado es para la gran compra mensual y el supermercado, para la de reposición. Esta concepción explica también que no todos los nuevos locales tengan estacionamiento.

"Se llamarán 'Ekono, su tienda de descuento' y enfatizarán mucho las oportunidades de economía, pues ofrecerán muy buenos precios", explica Ostalé.

El desarrollo de estos 20 locales de conveniencia más otros 12 supermercados y 6 megamercados, explican buena parte de las inversiones por US$ 200 millones que anunció la cadena en 2007.

En una reunión con inversionistas, Ostalé dijo que esperan ventas por US$ 130.000 mensuales en cada uno de los nuevos Ekono.

El ingreso al negocio

D&S invitó a las principales distribuidoras de combustibles del país a postular al arriendo de espacios dentro de algunos de sus locales para la instalación de estaciones de servicio.

"Ellos nos pagarán un arriendo y construirán las estaciones. Como parte del acuerdo, también tienen que ofrecernos algún beneficio para nuestros clientes, un precio preferencial", explica Ostalé, quien agrega que este tipo de asociaciones existen en otros países.

De paso, desmiente algunos rumores en torno a este proceso que circularon en las últimas semanas: "No sé de dónde sacaron que estábamos negociando con Enap por el tema de combustibles: ¡Jamás!".

En cambio, las distribuidoras que parecen tener más posibilidades de adjudicarse este contrato, son Copec y Petrobras. Esta última distribuidora posee acuerdos similares con supermercados en Brasil.

El socio

Los analistas de mercado llevan un par de meses especulando sobre las posibilidades de una asociación entre D&S y alguna de las grandes tiendas de la plaza, especialmente con aquellas que tienen operaciones en el extranjero, porque ello facilitaría el desembarco de la cadena de supermercados.

Otros analistas agregan que para seguir creciendo, D&S debe darse una estructura como la de Cencosud, que integra supermercados y grandes tiendas, además de otros negocios.

Ostalé rechaza estos argumentos insistiendo en que la definición estratégica de D&S es mantenerse como distribuidor de alimentos. Y precisa que si se asocian, será con una firma extranjera.

"Si bien tenemos intención de controlar, lo más probable es que busquemos un socio local del país al que decidamos entrar. Personalmente creo que es una buena estrategia de entrada, porque te permite conocer mejor la cultura local, adaptarte mejor y cometer menos errores en el proceso".

Esta teoría se puede cuestionar señalando que a D&S le fue mal en Argentina pese a que tenía un socio local, pero Ostalé alega que ése fue un caso especial. "El problema fue que la familia dueña, los hermanos, se pelearon por la prensa en forma muy bullada, decidieron salirse del negocio y eso afectó todo. Eso fue mala suerte porque eran socios muy buenos y Casa Tía era una excelente cadena, muy reconocida".

La internacionalización

"La internacionalización es un elemento importante dentro de nuestros planes de crecimiento futuro, pero hoy no estamos mirando ninguna opción en específico. El 2007 estaremos más activamente analizando las opciones que se pueden generar en el exterior, principalmente en Latinoamérica y siempre dentro del mismo negocio, de la distribución de alimentos a través de distintos formatos".

Ostalé explica que Marcelo Gálvez, actual gerente de Lider que en 2007 asume como gerente corporativo de desarrollo, tendrá dentro de sus misiones fundamentales la búsqueda de oportunidades de crecimiento en el exterior.

¿Solución a conflictos?

En el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia se tramita una demanda de la Fiscalía Nacional Económica contra D&S y también Cencosud por la concentración en el rubro supermercados, y otra de la Asociación Gremial de Industrias Proveedores (AGIP) contra Lider por abuso de poder de compra.

Enrique Ostalé está optimista en ambos casos, aunque no se atreve a comprometer un plazo para cerrar estos procesos. "Los tiempos los define el tribunal", explica.

El punto de conflicto con los proveedores es la intención de D&S de reemplazar a los reponedores externos por internos.

"La base del acuerdo que estamos construyendo es que el sistema de reposición eficiente sea voluntario".

Respecto de la concentración, D&S está entregando argumentos al Tribunal que apuntan a la existencia de eficiencias que hacen que la industria tienda a concentrarse en todo el mundo y que van en directo beneficio del consumidor. En países desarrollados de similar tamaño que Chile, los supermercados canalizarían entre el 75% y 80% de la venta de alimentos, mientras que en nuestro país es el 60%.

"Junto con ello, estamos en un proceso de conciliación y daremos a conocer los términos del acuerdo cuando se firme".

Aunque Ostalé no lo confirma, se cree probable que salga humo blanco en la próxima audiencia de conciliación, fijada para el 3 de enero. En ella, D&S se hará representar por la abogada Nicole Nehme.

Fuentes cercanas a las empresas afirman que se intentó que Cencosud y D&S presentarán una defensa conjunta, en representación de la industria. Pero la cadena de la familia Ibáñez prefirió seguir el camino propio, lo que ha causado molestia entre sus competidores.


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Foto:Mauricio Palma
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