ECONOMÍA Y NEGOCIOS

Domingo 18 de Junio de 2000


La Fórmula de Mentholatum

El producto, sinónimo en Chile de servir para la solución de todo tipo de cosas, fue creado hace poco más de un siglo por un vendedor de jabones y cremas de afeitar en Estados Unidos. Hoy se comercializa en más de 150 países de todo el mundo.
Por PATRICIA VILDOSOLA E.

Cuando Jaimito tenía seis años y estaba resfriado, su mamá le abría el pijama y le embadurnaba el pecho con Mentholatum. Si el resfrío le impedía respirar, el ungüento era aplicado debajo de la nariz, y si tenía dolor de cabeza, entonces las embetunadas eran las sienes. Hoy Jaimito tiene 60 años y sus hijos y sus nietos también han sido cubiertos con la pasta levemente amarillenta de olor a alcanfor y menta.

Como él, son generaciones de personas, en más de 150 países, las que sin diferencias de clases sociales ni culturales continúan utilizando un producto que ha logrado mantenerse en los mercados mundiales por prácticamente 110 años.

De hecho, en Chile, análisis de mercado han demostrado que Mentholatum, distribuido en el país por Droguería Hofmann, tiene sobre el 70% del negocio de ungüentos que no requieren prescripción médica - con una venta de 3 millones de unidades al año- y que el reconocimiento de marca es de un 99%. Aún más, en el país, su nombre se ha convertido en una palabra genérica que se da a las personas que sirven para solucionar las más diversas situaciones.

Pero qué han hecho los dueños de la empresa para mantenerse vigentes a pesar de la aparición de cada vez más competencia.

Para entenderlo hay que remontarse a 1889, cuando una severa depresión económica hacía estragos en Estados Unidos. En Wichita, Kansas, Albert Alexander Hyde, con su novel empresa "Yuca Company", ampliaba su mercado desde la fabricación y venta de jabones y cremas para afeitar, a la producción de un jarabe para la tos, hecho con una mezcla de alcanfor y mentol.

"Y de pronto descubrió que la combinación tenía curiosas propiedades para aliviar y comenzó a investigar un producto que tuviera la capacidad de disminuir las molestias de resfrío, como el dolor de cabeza, un pecho congestionado o una afonía", cuenta Francis Chan, presidente internacional de The Mentholatum Company, de visita en Chile para celebrar los 60 años en el país y el lanzamiento de dos nuevos productos.

Cuatro años de investigación y consultas a farmacéuticos y médicos concluyeron con la aparición de una fórmula secreta - concepto similar al usado por otras compañías como Coca Cola, por ejemplo- que se convirtió en el ungüento Mentholatum. Pronto la empresa se consolidó, adquiriendo la firma el nombre del producto y comenzó a extender sus ventas a través de Estados Unidos.

En 1988 los creadores de la empresa la vendieron a la japonesa Rohto

Su ampliación hacia otros mercados tiene raíces más curiosas.

"Los dueños de la empresa siempre fueron muy devotos. Muchas personas, especialmente misioneros, se acercaban a ellos pidiéndoles ayuda económica para distintas labores de beneficencia. Pero la familia Hyde en lugar de entregarles efectivo, les donaba una gran cantidad de latas del producto y les decía que dispusieran de ellas, las convirtieran en dinero y lo ocuparan para lo que necesitaran".

Esto fue lo que permitió la difusión del producto en Latinoamérica, Asia y Africa. Sin embargo, con el tiempo comenzaron a realizar contratos de representación y distribución en distintas partes del mundo, y a instalar divisiones en diversos países, como Australia, Sudáfrica, Canadá, Escocia, Taiwán, Tailandia, Malasia, Vietnam, Indonesia, Hong Kong, México, Corea del Sur, China, India y Japón.

La empresa continuó en manos de la familia Hyde por casi todo el siglo XX. Sin embargo, en 1988, cuando cumplía un siglo de existencia, sus dueños originales decidieron venderla a la japonesa Rohto Pharmaceu-tical Co.

En realidad, la relación tenía su historia. Desde hacía más de 20 años que Rohto era el representante y distribuidor de Mentholatum en Japón. Bajo su supervisión la marca se había consolidado en el país nipón. "Nos conocíamos muy bien y cuando la familia Hyde decidió vender la compañía consideraron que era una muy buena medida dejarla en manos de Rohto, también una empresa de tipo familiar", dice Chan.

El cambio de propiedad no significó modificar el nombre. En realidad, en los países donde ya existía como tal, sus productos siguen llevando la leyenda "The Mentholatum Company", pero en los nuevos mercados a los que ingresan van como Rohto Mentholatum.

Tampoco implicó grandes transformaciones en la forma de trabajar. "Lo más importante es que ambas compañías tenían los mismos principios y valores - el consumidor es lo más importante- , por lo que la transición no tuvo un impacto en el modo de operar ni de enfrentar el mercado", resalta Chan.

Dado que la empresa no se transa en la bolsa - aunque Rohto sí es abierta- "la información respecto a los volúmenes o montos de facturación son materia privada". De todas formas, el holding de Rohto Pharmaceutical tiene un promedio de facturación anual cercano a los US$ 500 millones.

De los 500 empleados de la compañía, cerca de 150 se dedican a la investigación

Pero, más allá de la propiedad de la compañía, Mentholatum es un producto que, contrario a lo que ocurre con la mayoría - que tras un peak de éxito comienzan a declinar- continúa presente y generando utilidades.

Chan reconoce que lo han logrado porque la filosofía de la compañía es "darle al consumidor lo que requiere. Nuestro objetivo no es la rentabilidad, sino satisfacer una necesidad del consumidor. Si lo que se entrega corresponde a lo que éste pide, los beneficios económicos llegarán solos".

Por ello, la empresa durante toda su existencia ha mantenido una constante y fuerte inversión en investigación y en desarrollo. "No puedo dar un presupuesto, pues dependerá de qué se quiera lograr en un determinado momento o para un mercado. Pero sí puedo decirle que en la planta de Japón trabajan cerca de 100 científicos y en total en el mundo son algo más de 150, los que están permanentemente estudiando nuevos productos o cómo mejorar los existentes", enfatiza. La cantidad no deja de ser significativa, si se tiene en cuenta que la planta de empleados de la compañía, en el mundo es de 500 personas.

A pesar de la continua investigación y de contar con divisiones productivas en 15 países, la fórmula del Mentholatum es prácticamente la misma para todas partes. "Las únicas diferencias que eventualmente podrían existir son por regulaciones propias de un país", cuenta.

Y lo que se produce hoy es prácticamente lo mismo que nació en el siglo XIX. "Sólo se han cambiado algunos compuestos para mejorar las condiciones, pero la fórmula secreta continúa siendo la misma".

Sin embargo, conseguir que la empresa siga dando beneficios también ha obligado a diversificarse. Así, al Mentholatum hoy lo acompañan bálsamos labiales, cremas para dolores musculares
- como Calorub, que se relanzó en Chile en su versión original y una forte- , hielo para la migraña, analgésicos dentales e inhaladores nasales, por nombrar sólo algunos. Con todo, cerca de un 65% de los mercados identifican a Mentholatum sólo con el ungüento y no con la marca que está detrás de otros de sus artículos. "Estamos intentando que se amplíe el reconocimiento", reconoce Chan.

Una fuerte preocupación por la calidad - "todos nuestros productos cuentan con un sello de garantía de calidad que asegura que lo que se está ofreciendo es lo que se va a conseguir"- es otra de sus características.

Pero es la suma de todo lo anterior lo que les ha permitido sobrevivir a lo largo de más de cien años, resistiendo no sólo el ingreso de productos cada vez más sofisticados para enfrentar las distintas dolencias, sino también la competencia en su propio campo, el de los artículos farmacéuticos que pueden ser vendidos sin prescripción médica.

Consumidor y Calidad por Sobre Todo

Mantener una marca y un producto vigentes a lo largo de un siglo no es tarea fácil y, por lo mismo, son pocos lo que lo consiguen. Sin embargo, el ungüento ha sido efectivo en sus estrategias, las que si bien llevan aplicando casi desde el inicio de la compañía, son parte de lo que los especialistas de la nueva economía establecen como necesario para ser exitoso en los negocios.

- ¿Qué ha hecho Mentholatum para lograr mantener vigente su marca por más de cien años?

- Es la filosofía de la compañía. Nos centramos en el consumidor, pues tenemos claro que ellos son la razón de nuestra existencia. Nunca entramos a un mercado con un producto que nosotros queramos vender, sino que se vende lo que el cliente necesita o está buscando. Para ello, previo a introducir cualquier producto nuevo, realizamos una amplia investigación enfocada en el consumidor preguntándonos ¿qué necesita? A ello se suma que lo que prometemos, se cumple. Así, por ejemplo, Mentholatum ofrece aliviar las molestias del resfrío y efectivamente lo hace.

- Pero lograr mantenerse vigentes implica un gasto importante en publicidad.

- Depende del mercado y del producto que queramos potenciar. Pero, globalmente lo que destinamos a publicidad no es superior al 30% del presupuesto total que tenemos cada año. Claro que para un determinado producto en un cierto país puede que signifique el 100% del presupuesto y en otro lugar 0%. Todo depende de lo que busquemos. Si bien puede que no invirtamos grandes sumas en aparecer en televisión, sí se realizan campañas más personalizadas, por ejemplo, entregando información directa. También anunciamos en revistas y medios impresos. Claro que siempre dependerá del producto y del mercado.

- ¿Cuáles son los principales mercados latinoamericanos?

- Tenemos una presencia muy fuerte en Chile, donde el producto es muy conocido. También estamos muy bien en Perú, Paraguay y México, donde tenemos una división operativa.

- ¿Piensan instalarse próximamente en algún otro país latinoamericano?

- Siempre estamos analizando posibilidades nuevas. Pero, por ahora, las condiciones de los mercados no son las que buscamos cuando pensamos en instalarnos. Siempre nos orientamos a establecer negocios de largo plazo; por ello, antes de asociarnos, entregar una licencia o una representación, analizamos profundamente a la contraparte para tener seguridad de que la relación podrá extenderse en el tiempo. Y cuando vemos un país, miramos que tenga la posibilidad de potenciar tanto sus capacidades como las nuestras.

- ¿Cuál es su principal competencia?

- Continuamente aparecen nuevas marcas, incluso algunas que imitan no sólo el ungüento. Sin embargo, nosotros nunca comprometemos nuestra calidad. Por lo que muchas personas prueban los otros productos; sin embargo, la tendencia es volver a Mentholatum. Lo que se compromete es lo que se da. Nuestros productos hablan por sí mismos.


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