ECONOMÍA Y NEGOCIOS

Viernes 22 de Mayo de 2009

Empresas como Starbucks, Ford o Coca-Cola han sucumbido a la tendencia:
Grandes empresas salen a la caza de sus clientes a través de las nuevas redes sociales

Sitios como Facebook o Twitter se están trasformando en los nuevos "encuestadores" de las empresas. A través de ellos pueden conocer en tiempo real lo que sus usuarios piensan de ellas.

Pablo Tirado Henríquez

"No eres nadie si no estás en Twitter". Así se titula la última de las canciones que causa furor en la red y que hace referencia a una de las aplicaciones de internet favoritas de Ashton Kutcher y Demi Moore.

Más allá de lo anecdótica, la premisa de la letra parece ser cierta. Por estos días, prácticamente todo el mundo está conectado con otros a través de alguna página de internet. Llámese ésta Twitter, Myspace, LinkedIn o Facebook.

Y cómo no, la industria publicitaria no ha podido quedarse sin su pasaje en este tren y casi desde un comienzo ha tratado de sacarle el máximo provecho a este nuevo medio, especialmente a las bondades que ofrece la retroalimentación.

Medición en línea

Ahora los ejecutivos y encargados de estrategias de marketing conocen de manera inmediata cómo reaccionan los consumidores frente a los distintos estímulos. "No es claro el beneficio concreto que tengan estas aplicaciones hacia la venta, pero sí es tremendamente atractivo para el mayor conocimiento del consumidor", dice Martín Osorio, gerente general de la agencia de medios Universal McCann. El ejecutivo agrega: "El desarrollo del área de investigación está sumamente interesante. Puedes segmentar, tener un termómetro mucho más rápido, pues al estar involucrado en una red social se asume que no hay una empresa detrás. La información es mucho más libre y espontánea, la persona encuentra más libertad".

Marcas como Coca-Cola, British Airways o Shell han sucumbido a los encantos de las redes sociales para buscar mayor fiato con sus consumidores. En Estados Unidos, por ejemplo, Starbucks ocupa Twitter para recibir quejas y para que sus "amigos" sepan cuáles son los locales que les quedan más cerca, mientras que a través del mismo servicio, Ford entrega consejos personalizados para cuidar el auto.

En Chile, la tendencia no ha llegado a ese nivel, pero muchas empresas organizan concursos o lanzan campañas segmentadas a través de sus páginas de Facebook. Algunas de las más populares son las del perrito de Lipigas, la del patito de BancoEstado y la de pisco Capel.

Aunque populares y baratas (crear una cuenta tiene costo cero), las redes sociales tienen ciertas falencias que las ubican en un segundo plano frente a los sitios web y a la publicidad tradicional. En primer lugar, nadie está seguro de si los clientes en realidad van a entablar una relación con la empresa a través de la red y por otro lado los portales sociales no ofrecen la posibilidad de "enchular" las páginas, por lo que cuesta diferenciar una de otra.

El futuro en Chile

Alejandro Silberstein (gerente general) y Matías Casanova (jefe de proyectos), de la agencia de publicidad Raya, vienen llegando de la Expo Web 2.0. El evento que se realizó hace unas semanas en San Francisco tuvo como uno de sus tópicos centrales el fenómeno de las redes sociales online. "Si bien Chile es una país que ha tenido una evolución tecnológica superior a la del resto de la región, todavía le falta en comparación a los países desarrollados. Acá todavía es difícil que las marcas logren desarrollar buenas estrategias, porque, aunque existe gente joven, la mayoría de los que toman las decisiones son conservadores", dice Silberstein.

Su socio apunta en dirección similar: "No se trata sólo de mandar mensajitos en la red. La gente todavía no ha descubierto todo el potencial comercial que estas estrategias tienen". Ambos recomiendan que, tal como ocurre en el resto del mundo, las empresas busquen la manera de complementar sus planes de marketing tradicionales con estas nuevas técnicas para lograr un producto final exitoso.

¿Y los límites?

Tanta libertad también tiene sus contras. Al ingresar al mundo de las redes sociales las marcas establecen una relación horizontal con sus consumidores, por lo que aceptan recibir comentarios tanto positivos como negativos. "Cuando no estás dispuesto a que se hable mal de tu marca entras en autocensura y la idea es escuchar a las personas", dice el gerente general de Universal McCann.

En el mismo sentido, Nicolás Moya, desarrollador multimedia de Netbrand, comenta que por lo menos en Chile las críticas que se reciben no son tan negativas. El experto también señala que los perfiles de las marcas en los sitios web son "más o menos controlados, por lo que no se presentan mayores problemas".

>> ¿Cómo funcionan los sitios más visitados?

De acuerdo a la compañía de análisis de internet, Compete, las tres redes sociales en línea más grande del mundo son:

1.– FACEBOOK:

Creada en 2004 por Mark Zuckerberg es la favorita de los usuarios, con más de 1.600 millones de visitantes al mes. A través de ella, los usuarios pueden intercambiar con sus contactos mensajes, imágenes y videos, entre muchas otras cosas. Se estima que tiene más de 200 millones de cuentas activas.

2.– MYSPACE:

Durante abril pasado registró 713.550.843 visitantes. Esta comunidad, que hasta el 2008 pasado era más popular que Facebook ha experimentado un paulatino decrecimiento que asciende a -8,6% en un año. Su principal uso es para fines musicales, ya que los usuarios pueden compartir sus propias composiciones en video.

3.– TWITTER:

Tiene 19.443.286 visitas mensuales y desde abril del año pasado ha registrado un crecimiento de 1.192,13%. Su principal ventaja es que ofrece la posibilidad de enviar mensajes instantáneos a una gran cantidad de usuarios simultáneamente, desde un teléfono móvil. En marzo de este año se estimaba en 2,5 millones la cantidad de usuarios del servicio, pero los expertos creen que la cifra debe haber aumentado exponencialmente en el último mes, gracias al gran impacto que generaron sus connotados usuarios como Ashton Kutcher y Oprah Winfrey.

>> Starbucks es la marca más popular en Twitter

El año pasado fue de Facebook y 2009 innegablemente está cayendo rendido a los pies de Twitter. Es por ello que el portal experto en marketing Brand Republic elaboró una lista con las 100 marcas que más menciones han tenido en el portal en lo que va del año. Y el primer lugar es para el perfil online de la cadena de cafeterías Starbucks, que además de tener más de 120 seguidores, tiene el privilegio de que su nombre ha aparecido mencionado más de 3,3 millones de veces en el servicio. Le siguen Google (con 307 mil seguidores y más de un millón de menciones), BBC (703 mil menciones), Apple (512 mil menciones), AIG (455 mil menciones), Amazon (1.007 seguidores y 425 mil menciones), Microsoft (221 mil menciones), The Guardian (15 mil seguidores y 211 mil menciones), Dell (288 mil seguidores y 185 mil menciones) y Coca-Cola (135 mil menciones).

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En Chile muchas empresas organizan concursos o lanzan campañas segmentadas a través de sus páginas de Facebook. Algunas de las más populares son Lipigas, BancoEstado y Capel.


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